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Paralelamente al proceso de globalización económica que estamos
viviendo, somos protagonistas de un proceso de globalización de
la cultura y de las prácticas sociales con la consiguiente resignificación
de conceptos y valores.
Los medios de comunicación, la posibilidad de traslados, la literatura,
los deportes, todo contribuye para que cada vez el individuo esté
más integrado en el mundo, y sienta que pertenece a una comunidad
desterritorializada.
Esto tiene repercusiones en el sentimiento de identidad, que ya
no se define tanto por nacionalidad sino más bien por la pertenencia
a "tribus" que se constituyen independientemente de la
proximidad física, en torno de intereses comunes, uno de ellos,
el consumo, que será focalizado preferentemente en este artículo.
La cultura joven es un claro ejemplo de esta cuestión, consumiendo
o aspirando a consumir la misma ropa, la misma música y la misma
comida en Londres, Tokio o Río de Janeiro.
"Los estudios de consumo cultural en diversos países
muestran que, en la nuevas generaciones, las identidades son menos
organizadas por los símbolos de la historia patria que por los
de Hollywood o Benetton" (García Canclini: 09)
Qué significa hoy ser un ciudadano
Para una gran parte de las personas, ser ciudadano es tener derecho
a poseer aquello que otros poseen. Hoy ser ciudadano no es apenas
estar al amparo del estado en que el sujeto nació y tener dentro
de él derechos políticos, civiles y sociales. La ciudadanía se refiere
a las "prácticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia"
(Garcia Canclini: 02). Y lo que da sentido de pertenencia es la
posibilidad de tener acceso a lo mismo que el grupo de referencia,
tanto en materia de bienes cuanto de servicios.
La posesión de bienes se da a través del consumo, definido como
"el conjunto de procesos socioculturales por los cuales se
realiza la apropiación y la utilización de los productos" (García
Canclini:17) Estos pueden estar a disposición en cualquier parte
y pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hecho de
su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles
y da a todos el derecho legítimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron
producidos, en mayor o menor grado, con el esfuerzo de toda la sociedad.
La globalización de la cultura lleva a la exigencia del derecho
al consumo por parte de las personas. El hombre de hoy es un cosmopolita
que exige movilidad social o simulada. Esto quiere decir que si
no tiene una movilidad social real, puede sentirse bien accediendo
a los lugares de consumo, como shopping centers o supermercados,
aunque sea solo para compras pequeñas, o para pasear y consumir
las vidrieras.
Este mismo cosmopolitismo lleva a que el concepto de ciudadanía,
que antes estaba referido a un derecho de participar de las decisiones
en la esfera de la política, pase hoy por la esfera de lo civil,
con un énfasis en los derechos del consumidor.
El hombre pos moderno se interesa poco por la política; quiere
consumir los diversos bienes que están en el mundo y desea viajar
para consumir la cultura de los diferentes países. (conf. Lash &
Urry, 1994:309)
En última instancia, podríamos decir que la mayor parte de las
personas, aún aquellas que podrían ser clasificadas como "de
clase baja". actúan con la finalidad última de obtención de
medios para el consumo a corto plazo, dejando en segundo lugar la
militancia en pro de justicia social y sus derivados. Estas reclamaciones
puntuales quedan para las poblaciones totalmente marginadas que
no consiguieron aún llegar a tener un mínimo de derechos garantizado.
Es cierto que hay movimientos comunitarios para conseguir servicios
esenciales como agua, cloacas y policlínicas, pero, como observa
García Canclini (:49) para el caso de México, son reivindicaciones
para resolver problemas inmediatos y locales; no se dirigen a efectuar
cambios estructurales o macro estructurales.
El observa que hay un concepto desintegrado de los movimientos
populares urbanos, que actúan "guiados, casi siempre por una
visión local y parcelada, referida a la región de la ciudad en que
habitan...Sus reclamos en cada escenario no están contextualizados
al desarrollo histórico ni a la problemática en general de la ciudad"(Garcia
Canclini:36).
Los estudios realizados sobre la cuestión escolar revelan que,
cuando las personas reclaman sus derechos a la educación, no lo
hacen por el valor de la educación en sí; en la mayoría de los casos,
tanto padres como alumnos buscan el diploma escolar, que funciona
como salvoconducto para ingresar al mundo de los sueldos mejores.
(conf. Douglas, 1979:94)
Cuando se le pregunta a un estudiantes qué especialidad prefiere
dentro de su carrera, muchas veces responde "bueno, lo que
da más dinero es....."
Y el dinero permite consumo, y es por las posibilidades de consumo
que la persona se siente o no un ciudadano.
Por otro lado, cada vez se precisa menos dinero para sentirse un
consumidor. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho con
que actualmente exista la posibilidad de que personas que no pertenecen
a las élites actualmente puedan tener acceso a objetos similares,
en una especie de "democracia de consumo" que da una ilusión
de democracia en la política que desmoviliza y posterga la búsqueda
de soluciones estructurales.
"La nueva democracia del consumidor, estimulada por la producción
en masa y el comercio de bienes estilizados, estuvo fundamentada
en la idea de que los símbolos y prerrogativas de la élite podrían
estar ahora disponibles en escala masiva" (Ewen: 32).
Así como en la edad media, el hecho de poder usar terciopelo podría
aproximar un burgués de un noble, hoy las personas se contentan
con poder usar una marca famosa comprada en una liquidación, o una
imitación más económica de una marca famosa, vendida en el supermercado.
Este fenómeno no debe ser atribuido ni a la manipulación de los
medios de comunicación ni al consumismo inducido por la sociedad
capitalista. El fenómeno del consumo es más complejo; implica relaciones
de dominación pero también de imitación. El mimetismo cultural es
un móvil importante para el consumo.
Pero esta también no es una explicación suficiente visto que las
personas también consumen por iniciativa propia. Las razones de
esta necesidad de consumo aún no fueron explicadas satisfactoriamente
por ningún ramo de la ciencia (conf. Douglas,:15) y deben ser mucho
más estudiadas ya que se encuentran en casi todas las sociedades
y en todos los tiempo, con excepción de aquellas comunidades que
realizan votos de pobreza por convicciones religiosas. (franciscanos,
hinduístas).
En este sentido es fundamental el aporte de Douglas &Isherwood,
que afirman que, además de la búsqueda de imitación o compensación,
el consumo es una elección consciente de la persona y depende de
su cultura.
Recuerdan ellos también que actualmente no tiene mucho sentido
continuar con clasificaciones dicotómicas: bienes materiales/ espirituales,
necesarios a la subsistencia/superfluos. Los bienes materiales traen
satisfacción espiritual y los superfluos acaban, con el tiempo,
transformándose en necesarios.
Una investigación realizada en Inglaterra revela que el consumo
de televisores y autos es mayor que el de teléfonos, mientras que
otra revela que para un grupo de obreros es más importante como
obligación social pagar una vuelta de cerveza para los colegas más
pobres que contribuir para la ambulancia del distrito. (Douglas:126)
Las observaciones de Douglas coinciden con la teoría del consumo
simbólico de Bourdieu. No se trata apenas de consumir, sino de mostrar
que tipo de bienes se es capaz de consumir. Cuanto más caro, diferente
y novedoso. más próximo del consumo conspicuo (conf. Veblen, 1987,
apud) , cuanto más alejado de lo esencial para sobrevivir, más gratificante,
más próximo de la dimensión estética.
Parecería que el consumo de bienes necesarios a la subsistencia
no satisface al consumidor. Esto podría contribuir a explicar el
fenómeno de que, en países donde hay determinados problemas básicos
solucionados, pero hay una cierta austeridad o escasez de bienes
de consumo en general, las masas estén disconformes.
Este mecanismo puede explicar también por que algunas personas
migran del interior para las grandes ciudades o de países pequeños
para países más grandes o de los subdesarrollados para los desarrollados,
a pesar de que en sus países de origen las necesidades básicas estén
mejor atendidas.
Investigaciones realizadas en barrios de emergencia de las ciudades
revelan que las mismas personas, cuando estaban en el campo, no
pasaban hambre, porque tenían su huerta y sus pollos, pero la abundancia
de posibilidades de consumo de las ciudades parece ser un factor
importante para el cambio de lugar de residencia.
El placer del consumo
Las visitas a los shopping centers no tienen, muchas veces, como
objetivo el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en
él hace parte del consumo simbólico, muestra el status de la persona
(conf. García Canclini:62.)
Pero si bien es innegable que el consumo tiene un aspecto simbólico
y de ostentación de status, hay otra dimensión, fundamental para
el ser humano, la hedonística, la búsqueda del placer. El consumo
permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida da gratificación
psicológica (Ewen:239).
El consumo no se refiere apenas a la adquisición de bienes; se
refiere a la ilusión del consumo. El hecho de tener en objeto en
potencial en una vidriera ya hace la diferencia. Podríamos decir
que existe una reflexividad estética aplicada al consumo de imágenes.
Hay un placer estético en mirar vidrieras como lo hay en mirar un
cuadro.
Estudios sobre migración para las ciudades reflejan este fenómeno.
La posibilidad de consumir, aunque sea una vez en la vida una cosa
diferente, o la posibilidad de ver los objetos en exposición, hacen
que el individuo prefiera vivir mal en la ciudad en lugar de quedarse
en el interior. Las personas, en general, no pretenden exigir agua,
luz y saneamiento en el campo. Aspiran a salir del tedio de lo rural
e ir para la ciudad que los ofusca con su oferta renovada de bienes
y servicios.
Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión
de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las
luces o de un televisor en una vidriera, de las últimas novedades
de la ropa o los discos, proporcionan placer y hacen con que la
persona se sienta partícipe de este mundo.
Una forma de aproximarse al estudio de esta dimensión es la cuestión
de la reflexividad estética que acompaña la progresiva estetización
del mundo.
La reflexividad puede ser cognitiva o estética. La primera está
más vinculada a la modernidad y a la mediación de la respuesta reflexiva
por el razonamiento. La reflexividad estética no tiene mediaciones,
es una respuesta afectiva al estímulo "involucra la proliferación
de imágenes y símbolos operando a nivel del sentimiento y consolidadas
alrededor de juicios de gusto y distinción entra diferentes naturaleza
y sociedades" (Lash &Urry,:256).
Esta línea de pensamiento vendría a superar las consideraciones
de Veblen, Bourdieu y Douglas sobre el consumo relacionado a la
demostración de status y llevaría la discusión para un terreno limítrofe
entre la sociología y el psicoanálisis, ya que el concepto de reflexividad
estética trae embutido el de placer estético.
"El principio del placer se vuelve dominante. La búsqueda
del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios
pasa a ser la base estructural de las sociedades occidentales. Y,
a través de la midia global, este principio se extiende a todo el
mundo" (Lash &Urry:296)
La reflexividad es, por definición, una respuesta consciente a
los estímulos, implica una elección. El hecho de que no pase por
el nivel cognitivo y si por la dimensión estética, no quiere decir
que haya irracionalidad. La reflexividad estética es la elección
consciente entre los diversos estímulos que se presentan, solo que
decidida por el placer estético y no por el aspecto racional.
Intimamente relacionada con la reflexividad estética, está la cuestión
del estilo estudiada por Ewen.
El muestra un camino histórico por el cual dejó de interesar el
valor de los objetos desde el punto de vista de su utilidad (lo
que sería la reflexividad cognitiva) y pasó a tener prioridad el
punto de vista estético.
"A medida que el estilo llegaba a una clase media de consumidores
ampliamente definida, el valor de los objetos fue siendo cada vez
menos asociado a manufactura o calidad material y cada vez más derivado
del factor abstracto y maleable del apelo estético. Los signos durables
fueron substituidos por los efímeros" (Ewen, :38)
La migración
Desde que la especie humana existe, hay indicios de migración.
Su propia difusión como especie, se dio porque el hombre salió de
su lugar de origen para buscar alimento o abrigo allende sus tierras.
Las grandes catástrofes naturales o sociales han hecho que grandes
contingentes emigren. Sequías, pérdida de cosechas, guerras, persecuciones
raciales o ideológicas han estado entre los motivos más conocidos
de las grandes migraciones de estos últimos dos siglos.
En este momento estamos viviendo un proceso de globalización que,
por algunas razones favorece las migraciones, al tiempo que amplía
el abanico de sus motivaciones y, por ende, los grupos sociales
que la practican.
Vemos así que muchas personas aún teniendo satisfechas sus condiciones
elementales de vida apelan a la emigración para conseguir su lugar
en el mercado de consumo.
La globalización de la economía hace con que las personas se desplacen
al sabor de las oportunidades ofrecidas por el capital internacional,
y, el avance tecnológico en el área de las comunicaciones hace posible
desplazamientos a grandes distancias, manteniendo un contacto impensable
hasta hace dos décadas.
Un estudio de caso
Un caso que parece bastante ilustrativo de lo antedicho es el estudio
que he venido realizando durante los últimos tres años, con un grupo
de uruguayos residentes en una ciudad de Brasil.
Estas personas son, en su mayoría provenientes de clases medias
e, inclusive, dos personas que podrían ser consideradas de clase
baja, por ser hijos de empleadas domésticas, hicieron curso técnico
de cinco años de duración y tienen diploma de tornero mecánico.
Cuando salieron de su país lo hicieron no por haber sido víctimas
de persecución política sino por estar disconformes con su situación
económica.
Esta, sin embargo, en ningún caso llegó al hambre o la miseria.
Muchos de ellos tenían trabajo, casa y vehículo propio.
El entrevistado que tuvo más problemas económicos, declaró que
su gran frustración era no poder comprarse determinadas piezas de
vestuario.
"Las necesidades son aquelas necesidades de adolescente,
no tener un champión1, no tener una camiseta para ir a un baile, eh, cosas
así, o tenía que trabajar. Então tá, vou trabajar, vou ajudar
meu padrastro, a trabajar. Ahí cuando iba a comprar una blusa
la blusa salía de la loja, no estaba mais, yo cuando estaba con
la plata la loja no tinha mas estoque, nunca conseguía chegar
ao consumo, né?(el subrayado es mío) ... não tem dinero para sábado
ir al baile, entao, las necesidades son más o menos esas... cinema."
(E 08)
Prácticamente todos hicieron el mismo camino; fueron a Brasil como
turistas y al ver la ciudad, decidieron quedarse. Sus relatos y
la forma en que expresan su decisión son demostrativos de la fascinación
que la ciudad y el país ejercieron sobre ellos, totalmente vinculado
con la dimensión estética de que hablan Lash y Urry.
"había playas maravillosas y gente muy bonita en las
playas" (E03)
"Vine para pasar tres meses, vine con un visto de turista
y llegué a Campinas y quedé cativado por la ciudad, ah, veinticinco
años atrás esto aquí era un paraíso, no?, una ciudad pequeña con
300 mil habitantes, una cidade muy, una infraestrutura muy linda,
me encantó, lindas muchachas, estaba comenzando la Unicamp, la
Pucc, entonces aquí era un ramalhete para un jovem de veinte años,
no? Y me quedé tres meses y a los tres meses aprendí una música
brasilera, que se se llama "aqui eu gostei e ninguém me tira",
certo? (E07)
Otro comentarios de los entrevistados se refieren al clima y a
las playas como determinantes en su elección de vivir en Campinas.
Siendo que la playa más cercana a esa ciudad está a 200 km. (Santos)
se puede decir que esto comprueba lo anteriormente expresado sobre
la importancia de la ilusión del consumo, de sentirse, de alguna
forma, parte de un universo al que se desea pertenecer.
Estas personas tienen consciencia de que hay, en su país de origen,
aún hoy y con el deterioro proveniente de la globalización del modelo
neo-liberal, un mejor sistema de salud y una educación de mejor
nivel. Pocos de ellos dan importancia al estar dando a sus hijos
aquello que ellos mismos califican como una escuela de mala calidad.
Uno de los entrevistados dice que tiene miedo de enfermarse en Brasil
y otro cuenta que en determinado momento, tuvo que viajar a Montevideo
desde el interior del estado de San Pablo (dos mil kilómetros aproximadamente)
para que le curaran una herida en un pie.
Cuando se les preguntó qué es lo que habían conseguido, entonces,
que no habrían conseguido en su país, todos coincidieron en los
bienes de consumo suntuario, sobre todo en el rubro electrodomésticos.
Quizás el testimonio más paradigmático, sea el del entrevistado
número 15, joven emigrado en 1989, proveniente de una familia del
interior, dueño de una micro-empresa familiar, que fue a Brasil
en busca de un mejor futuro y consiguió trabajo como custodio nocturno,
teniendo que convivir con la marginalidad y la violencia, hasta
que finalmente, después de estar casi 5 años indocumentado, consiguió
su residencia por paternidad y consiguió un contrato por un año
en la municipalidad con un sueldo de 500 dólares.2
En determinado momento, declara que en los hospitales y en los
medios de transporte, se siente tratado como un animal y que entiende
que la escuela es peor que en Uruguay.
"O transporte aqui de Campinas eu acho pouca considera‡ão
com o ser humano... parece que estão levando animais dentro dos
“nibus... acho ruim, não acho bom, não."
"aqui quando vocˆ tem algum problema de saúde vocè
vai se atender, é dificil se vocè não tem convˆnios médicos,
se não pagar bem, vocè é mal atendido... aqui si fica doente se
vocè vai no hospital não tiver nada vocè fica num canto"
"acho meio atrasado nesse sentido, os estudos a escola
está muito fraco, a pessoa vai estudar aqui na escola não sabe
fasser uma conta, não sabe fasser uma redação, não sabe fasser
nada,... no Uruguai o estudo lá era eh, mais estrito, né?."
No obstante, Campinas ejerce una fascinación tal sobre él que,
como se puede ver por la entrevistas, ya ni siquiera habla castellano.
Esta fascinación está en la posibilidad de consumo estético y de
bienes durables, consumo de shopping centers, parques y electrodomésticos
de todo tipo, hasta de aquellos que superan su condición cultural.
"Tem duas televisão a cores 3,
tem micro-ondas, ... tem bicicleta, tem video, tem som, tem tudo
na minha casa... Inclusive tem um micro-ondas que eu dei há pouco
para ela mas ela não sabe usar. Ela não consegue usar. ... está
lá parado" .
"o que mais gosto aqui...ah...eh..são shoppings, a televisão
eu acho legal, os canais de televisão acho muito legal, os shoppings,
os lugares de lasser, que ni Taquaral aqui, né? E, despois, ah,
o normal, né? a cidade es bonita, né? quer decir, muito gostoso,
né? para se morar aqui no Brasil é um país gostoso Campinas."
Este caso de estudio muestra muy claramente este camino de la opción
por el ejercicio de una ciudadanía civil relacionada con el derecho
de propiedad en lugar de dar prioridad al ejercicio de los derechos
políticos.
Muestra también muy claramente la influencia de la globalización
y de la reflexividad estética en la elección de estas personas por
residir en la ciudad de Campinas a pesar de esta ofrecer niveles
menores de desarrollo humano en lo que se refiere a los considerados
servicios esenciales al ejercicio de la ciudadanía social.
La gran preocupación que surge de todo esto es que parecería que
la posibilidad de ser ciudadano a través del consumo, inhibe, en
muchos casos, que las personas se rebelen contra injusticias o carencias.
El hecho de poder elegir entre una u otra mercadería crea una ilusión
de que se está realizando una elección significativa, al punto en
que "la proliferación de diversos estilos en la vida americana
es frecuentemente citada como la evidencia tangible de la democracia"
(Ewen :12)
Podría decirse, con el riesgo de ser radicalmente simplista, que
el crédito y las falsas elecciones que proporciona el mercado son
factores de desmovilización social y política, al punto de estimular
la preferencia por vivir sin derechos y obligaciones políticas,
lo que, en la actual coyuntura no parecería contribuir para solucionar
los graves problemas que se presentan para las sociedades más amplias,
provocados por la globalización de la dicotomía inclusión/exclusión.
BIBLIOGRAFIA
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1974.
BRUBAKER, Rogers.- Citizenship and Nationhood in France and Germany,
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DOUGLAS, M & ISHERWOOD, B.- The world of goods, N.Y., Basic
Books, 1979
EWEN. S.- All consuming images: the politics of style in contemporery
culture, US, Basic Books, 1988.
GARCIA CANCLINI, N.- Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales
de la globalización, mimeo, 1994.
LASH, S. & URRY, J.- Economies of Sign and Space, London, Sage,
1994
MARSHALL, T.H.- Cidadania, classe social e status, R.J., Zahar,
1967.
VEBLEN, T.- A teoria da classe ociosa, 2a. ed, S.P., Nova Cultural,
1987. (Os economistas).
NOTAS
* Doctorada en la Facultad de Educación,
Departamento de Ciencias Sociales aplicadas, Universidade Estadual
de Campinas.
1 Zapatillas de tenis, tipo adidas, etc.
2 El contrato vencería dos meses después de la
entrevista
3 Se trata de una pareja con un niño de tres años.
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